Die deutsche Marketing Technologie­landschaft

UPDATE: Benchmark-Studie 2023

Laut des aktuellen Marketing Tech Monitors 2023 ist der Bereich der Marketing Technologie weiter auf dem Vormarsch. Trotz Inflation und stagnierender Wirtschaft gewinnt der Bereich weiter an Bedeutung. Der Anteil verfügbarer Lösungen wächst und der Budgetanteil für Marketing Tech – gemessen als Anteil der Technologie- und Systemkosten am gesamten Marketingbudget – wird in den nächsten zwei bis drei Jahren voraussichtlich auf 15 bis 20 Prozent anwachsen.

Dies ergibt sich aus den Ergebnissen der Studie, für die 1.400 Marketingentscheider in der D-A-CH-Region befragt wurden. Im Vergleich mit internationalen Marketing-Tech-Budget-Benchmarks zeigt die Studie, dass es sich bei dieser Steigerung um ein Gleichziehen mit anderen Ländern handelt. Die Unternehmen sind also bereit, in einen zukunftsfähigen Marketing Tech Stack zu investieren. Besonders im Mittelstand wird ein Wachstum erwartet.

Die Technologisierung des Marketings erstreckt sich der Studie zufolge vor allem auf den Mediaeinkauf, die Kommunikationsoptimierung, Marketing Automatisierung sowie Marketing Analytics & Data Science. Der Umsatz aus dem Kauf und der Miete von Software-Lizenzen für Marketing Tech könnte zwischen 2022 und 2026 von 6 Milliarden Euro auf 12,2 Milliarden Euro steigen, das entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 19,2 Prozent.

Doch Technologien allein schaffen weder bessere Prozesse noch neue Erkenntnisse.

Es fehlt in den meisten Unternehmen an den Grundlagen

Die Benchmark-Studie kommt zu dem Schluss, dass es in den Unternehmen oft noch an Grundlegendem fehlt, um die Potenziale von Marketing Tech auf die Straße zu bringen. Nur knapp acht Prozent der Unternehmensvertreter geben an, dass sie ihre Customer Journey sowohl in den Makro-, als auch den Microprozessen ausdefiniert haben und ihnen dokumentierte Nutzermodelle vorliegen. Der überwältigenden Mehrheit ist also der Weg eines potenziellen Kunden vom Erstkontakt bis zum Kaufabschluss noch weitgehend unbekannt. Auch die Zusammenarbeit mit der IT bleibt eine Herausforderung für Marketingorganisationen.

Unternehmen stehen neuen Veränderungen gegenüber: der Künstlichen Intelligenz. Die Anwendungsbereiche der KI sind vielfältig: von Big Data Analytics, über Hyper Targeting und Personalisierung bis hin zu Chatbots im Kundenservice oder der Kreation neuer Inhalte. Die Studie zeigt, dass die Unternehmen sehr unterschiedlich stark hinsichtlich der Verwendung von KI sind. Die Mehrheit macht sich mit dem Thema vertraut und befindet sich in einer Sondierungs- und Planungsphase. Die Anwendung von KI wird aktuell vor allem im Bereich Conversational AI genutzt, gefolgt von der Content Produktion und dem Digital Asset Management.

Die jährliche Benchmark-Studie zu Marketingtechnologien und -strategien wird vom Marketing Tech Lab herausgegeben und ist in diesem Jahr zum fünften Mal erschienen. Neben Umfrageergebnissen und Handlungsempfehlungen liefert sie zahlreiche Fallbeispiele.