Umsatzwachstum bei Unternehmen, die ihr Lead Management automatisieren
(Gartner)
WAS IST LEAD MANAGEMENT
Lead Management (engl. to lead = führen) ist ein Marketing-Ansatz zur strategischen und gezielten Neukundengewinnung. Der Begriff steht für alle Prozesse und Maßnahmen, die dazu beitragen, aus anonymen Interessenten kontaktierbare Leads und letztendlich Kunden und Stammkunden zu entwickeln.
Lead Management bedient sich hierzu Strategien aus dem Inbound Marketing, Content Marketing und Marketing Automation. Lead Management basiert auf dem Sammeln personenbezogener Daten nach Zustimmung.
Auf dieser Datenbasis werden dem Lead weitere, relevante verkaufsbegleitende Informationen entlang seiner Customer Journey zugestellt. Meist geschieht dies automatisiert per E-Mail bzw. durch Marketing Automation.
WIE SIE VON LEAD MANAGEMENT PROFITIEREN KÖNNEN
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mehr qualifizierte Leads bei Unternehmen die aktiv Lead Nurturing einsetzen
(ORACLE)
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der Unternehmen die Lead Management einsetzen, verzeichnen einen Anstieg ihrer Umsätze
(VB Insights)
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Messbarkeit und Transparenz durch strategisches Lead Management
IN 6 PHASEN ZUM
LEAD MANAGEMENT
PHASE 1 - Bevor es losgehen kann
LEAD MANAGEMENT KONZEPT
Bevor es mit dem eigentlichen Lead Management los geht, sollten Sie in einem Lead Management Konzept die Strategie festzurren. Die folgenden Punkte sind hier wesentliche Bausteine.
Persona und Customer Journey
Welche Fragen, Wünsche und Bedürfnisse hat Ihr Wunschkunde? Welche Information ist zu welchem Zeitpunkt relevant? Die Basis des erfolgreichen Lead Managements stellt die Definition der prototypischen Wunschkunden (Persona) und deren prototypischer Kaufprozesse (Customer Journey) dar.
Abstimmung der Prozesse
Ziele und Erwartungen aller Beteiligten sollten festgeschrieben werden. Für eine erfolgreiche Lead Management Strategie ist die Abstimmung der Marketing- und Vertriebsprozesse und somit auch die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ein wesentlicher Erfolgsfaktor.
Einstufung der Leads
Einer der schwerwiegendsten Fehler im Lead Management Konzept ist die fehlende Definition, wie lange ein Lead vom Marketing entwickelt werden soll und wann dieser an den Vertrieb übergeben wird. Im modernen Lead Management hat sich die Klassifizierung in Marketing Qualified Lead (MQL), Sales Accepted Lead (SAL) und Sales Qualified Lead (SQL) etabliert.
PHASE 2 - vom Fremden zum Lead
LEAD GENERIERUNG
Leads werden durch Marketing-Kampagnen, Inbound Marketing, Online Marketing, Social Media, Messen, Events und andere relevante Kommunikations-Maßnahmen generiert. Hat der Interessent seine ersten Kontaktdaten gegeben, wird er offiziell als Lead im Marketing Automation System angelegt. Im Idealfall ist dieses mit dem CRM System verknüpft, um die Prozesse optimal abzustimmen und in den folgenden Schritten den Lead sukzessiv automatisiert zu entwickeln.
PHASE 3 - vom Lead zum potenziellen Kunden
Lead Nurture
In der zweiten Phase wird der Lead mit hilfreichem und relevantem Content, passend zu seiner momentanen Kaufreife, weiter an das Unternehmen herangeführt. Je mehr Information zum Lead bekannt ist, desto individueller kann er betreut werden und desto besser gelingt die Pflege (to nurture) des Leads.
PHASE 4 - wie reif ist der Lead
LEAD SCORING
Lead Scoring misst jede definierte Interaktion des Leads mit dem Ziel, Informationen über die Reife bzw. den Status der Kaufbereitschaft zu erhalten. Hier wird zwischen einem expliziten und impliziten Scoring unterschieden.
Explizites Scoring = Eigenschaften, z. B. gesammelte Attribute wie Alter, Firmengröße, Interessen etc.
Implizites Scoring = Verhalten wie Öffnungsraten, Menge der Interaktionen, Klicks etc.
PHASE 5 - die Finalisierung
LEAD ROUTING
Auf Basis der im Lead Management Konzept definierten Schwellwerte werden Leads innerhalb der Organisation weitergeleitet und entsprechend bearbeitet. Zu welchem Zeitpunkt soll ein Lead vom Marketing an die Vertriebsorganisation übergeben werden? Wie? Ab welchem Schwellenwert? An wen? Mit welchen Informationen? Die folgenden Stufen haben sich im modernen Lead Management etabliert:
- Marketing Qualified Lead (MQL)
Das ist nicht unbedingt ein Lead von Anfang an. Ein MQL kann ein Lead sein, der auf Basis unterschiedlicher Eigenschaften und Verhaltensmuster mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zum Kunden werden könnte, als "normale" Leads. - Sales Accepted Lead (SAL)
Das ist der Punkt, an dem ein MQL so viel Interesse am Unternehmen und dessen Produkt gezeigt hat, dass er quasi vom Sales „übernommen“ wird. Das heißt jedoch nicht, dass die Betreuung durch das Marketing komplett endet. In dieser Phase begleiten Marketing und Vertrieb den Lead und versuchen ihn weiter zu entwickeln, dass er zum Kunden wird. - Sales Qualified Lead (SQL)
In diese Stufe rutschen Leads, die bereits sehr interessiert an den Produkten oder Services eines Unternehmens sind und sich sichtbar in der Entscheidungsphase befinden. Hier steigt der Vertrieb aktiv in den Verkaufsprozess ein.
PHASE 6 - das Ende ist der Anfang
Verknüpfung, Controlling und Neustart
Haben Leads die Kaufreife erreicht (Prospects), werden sie aktiv vom Vertrieb betreut, bis es zum Vertragsabschluss und Kauf kommt. Sollten die Daten nicht von Anfang an zwischen Marketing Automation Tool und CRM-System synchronisiert worden sein, ist spätestens jetzt der Zeitpunkt, Kontakte ins CRM-System zu überführen.
Wird der Prospect zum Käufer, kann er als Bestandskunde weiter von Marketing und Vertrieb betreut werden und zum Stammkunden entwickelt werden.
Ist der Prospect noch nicht kaufbereit, kann er via Lead Routing wieder in den Lead Nurturing Prozess übergeben werden und dort erneut z. B. mit einer alternativen Nurturing Strecke mit einer geänderten Motivstruktur entwickelt werden.
Während des gesamten Lead Management Prozesses empfiehlt es sich zu testen und zu optimieren. Kein Prozess ist nicht noch zu optimieren!
LEAD MANAGEMENT KURZ UND KNAPP
Herausforderung im Lead Management:
- Genaue Definition der Wunschkunden und ihrer Bedürfnisse erforderlich
- Häufig Change-Prozess im Unternehmen
- Marketing und Vertrieb müssen zusammenarbeiten
- Komplex in Strategie und Umsetzung
- Rechtliche Vorgaben werden immer strenger
- Technische Herausforderung
Das ist wichtig & so wird’s gut:
- Management steht hinter dem Projekt
- Lead Management Strategie
- Relevanter Content passend zur Persona und Customer Journey
- Messen & Optimieren auf KPI-Basis
- Rechtssicheres, zertifiziertes EU-System
- Kreativität & Erfahrung
- Leistungsfähige, skalierbare Systeme
Ihr Nutzen durch den Einsatz von Lead Management:
- Gezielte Lead-Entwicklung vom Interessenten zum Kunden
- Kontakte qualifizieren und bewerten
- Online-Verhalten von Interessenten erkennen und daraus lernen
- Längere Kundenbeziehungen (Steigerung des customer lifetime value)
- Gezieltes Up- und X-Selling (Mehr Umsatz mit dem bestehenden Kundenstamm)
- Kenntnis der Kaufreife
Was wir für Sie tun können:
- Workshops & Beratung (Smart Start Strategie)
- Inhouse-Schulungen
- System-Beratung und Setup
- Strategieentwicklung
- Design und Entwicklung der Templates
- Umsetzung der Workflows im Marketing Automation System
- Betreuung der Kampagnen und Content Management
- Marketing Automation Full Service
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Thomas Federkiel
Geschäftsführer
Online Marketing Stratege.
Spezialist für digitale Kundengewinnung und Kundenbindung.