29-07-2021 11:55

Ist IOS 15 das Ende des E-Mail Trackings?

Zwei Funktionen stellen E-Mail Marketer vor neue Herausforderungen und beschneiden die Möglichkeiten für die Empfänger

Der Mail-Datenschutz von iOS 15 bietet Nutzern die Möglichkeit, entfernte Inhalte privat zu laden und ihre IP-Adressen nicht preiszugeben.

Apple hat kürzlich seine Software iOS 15 vorgestellt, die im Herbst auf den Markt kommt. Die meisten der neuen Funktionen konzentrieren sich auf Datenschutz, Datenverfolgung und Benutzersicherheit.

Zwei Funktionen, "Mail Privacy Protection" und "Hide My Email", werden sich vor allem auf das E-Mail-Marketing auswirken.

Dieser Artikel erklärt, um was es sich bei Mail Privacy Protection und Hide My Email handelt und wie Sie trotz alledem auch bei IOS-Usern in Zukunft ein aussagekräftiges Tracking umsetzten können.

Um die Geschichte nicht einseitig zu betrachten: Auch für die Empfänger, die ihre Identität verschlüsseln, wird die Zustellung relevanter Inhalte und das Abbilden einer guten Customer Experience deutlich erschwert.

Mail Privacy Protection

Wie sich die IOS 15 Mail Privacy Protection auf das E-Mail Marketing auswirkt

Anbieter von E-Mail-Diensten wie Mailchimp, Constant Contact, SendinBlue, Hubsport, Evalanche und viele andere - fügen bei ausgehenden Sendungen ein unsichtbares 1-Pixel-Bild ein. Das Bild zeichnet auf, ob und wie oft ein Empfänger eine E-Mail öffnet, was zu einer Meldung der Einzel- und Bruttoöffnungsraten führt. Dies sind wertvolle Informationen für E-Mail-Marketer um die Auswirkungen von Betreffzeilen, Vorüberschriften und der allgemeinen Kundenbindung auszuwerten.

Mit der Mail Privacy von iOS 15 können Marketer nun nicht mehr präzise auswerten, wie E-Mails von Nutzern geöffnet werden, die sich für diesen E-Mail Schutz entschieden haben. Andere Nutzer, die auf Desktop- und Android-Geräten arbeiten, können weiterhin wie gewohnt getrackt werden.

Bereits seit einigen Jahren werden E-Mails im B2C Segment hauptsächlich auf Smartphones geöffnet. Auch bei manchen B2B Kunden sehen wir bereits eine Parität zwischen Mobile und Desktop. iOS hat einen großen Anteil am mobilen Markt.

Wenn Android ähnliche Datenschutzoptionen einführt, werden in Zukunft 98 % der Smartphone-Nutzer die Möglichkeit haben, ihre Tracking-Daten nicht mehr preis zu geben.

Der Mail-Datenschutz von iOS 15 ist nicht standardmäßig aktiviert. Die Nutzer müssen sich dafür aktiv entscheiden. Da die Option aber automatisch aufploppt, werden viele diese Option wählen. Somit darf man mit Sicherheit einen Rückgang der messbaren Öffnungsraten erwarten. Auch hinsichtlich der Personalisierung von Mailings und der relevanten Inhalte werden sich bei diesen Empfängern Änderungen ergeben. Denn viele E-Mail Marketer haben Inhalte, Frequenz, Ortsabhängige Angebote etc. auf Basis dieser Trackingdaten ausgesteuert.

Darüber hinaus bereinigen E-Mail Marketer häufig inaktive Abonnenten. Eine solche Datenbankbereinigung ist wichtig, da sie die Zustellbarkeit insgesamt verbessert. Sendungen mit einem hohen Prozentsatz inaktiver Empfänger landen auch schneller in Junk- oder Spam-Ordnern, da Internetdienstanbieter davon ausgehen, dass diese E-Mails wenig Wert haben.

Auch die Analyse der Öffnungsraten nach Domänen (@gmail, @yahoo, @hotmail) und die Analyse der ISPs welche z. B. die E-Mails blockieren ist bei diesen Nutzern nicht mehr möglich.

Hide my E-mail

Wie sich die IOS 15 Hide My Email Funktion auf das E-Mail Marketing auswirkt

Hide my Email ist eine weitere neue Funktion von Apple, die in iOS 15, macOS Monterey und in den iCloud-Einstellungen verfügbar ist. Die Funktion ermöglicht es Nutzern, sich für E-Mail-Angebote mit einer von Apple generierten, zufälligen Adresse anstelle der echten E-Mail-Adresse anzumelden. Apple leitet die E-Mails dann an das Haupt-E-Mail-Konto des Nutzers weiter. Die Benutzer können diese neue E-Mail-Adresse einfach löschen und so ihre Verbreitung im Internet verhindern.

Hide My Email klingt erst einmal aus Nutzersicht ganz vernünftig, wirft aber für die E-Mail-Marketer und den Nutzer selbst gleich mehrere Probleme auf. Erstens gibt es keine einfache Möglichkeit festzustellen, ob es sich bei einer neuen E-Mail-Anmeldung um ein legitimes Konto oder um einen Spam-Bot handelt.

Dies wird vermutlich zu Problemen bei der Zustellbarkeit führen, da die Abonnenten ihre E-Mails nur kurz nutzen, was zu einer erhöhten Anzahl von Bounces führt. Somit sollten die E-Mail Systeme unbedingt über ein automatisiertes Bounce-Management verfügen, um keine negativen Auswirkungen aufgrund vieler unzustellbarer Adressen bei den ISPs zu generieren.

Für den Nutzer vieler verschiedener E-Mail Adressen wird die Personalisierung und die Aussteuerung relevanter Themen zum Problem. Denn es gibt keine klare Identität. Auch das Abmelden von einem Newsletter wird für den Nutzer zum Problem. Denn der 1:1 Bezug zu seinem Konto wird nicht vorhanden sein.

Die Empfehlung für E-Mail Marketer wird sein, den User explizit bei der Anmeldung bzw. Dateneingabe darauf hinzuweisen, sich mit einer verlässlichen, anstatt mehrerer E-Mail-Adressen einzutragen.

Unser Tipp:

Kein Grund zur Panik! Ihnen bleiben immer noch die nachgelagerten Kennzahlen, wie Klickraten und Conversion Rates.

Bereiten Sie sich aber schon jetzt auf den E-Mail-Datenschutz von iOS 15 vor. Testen Sie die Öffnungsraten der iOS-User vor der Einführung im Herbst ausgiebig. Erstellen Sie Vorher-Nachher-Benchmarks für: Betreffzeilen, Preheader, Tageszeit, Tag der Woche, Absender etc.

Viele E-Mail-Empfänger werden auch zurückrudern, wenn sie feststellen, dass die Zustellung personalisierter, relevanter Inhalte nicht mehr möglich ist.

Hide My Email wird sich mit hoher wahrscheinlich auf die Zustellbarkeit auswirken. Behalten Sie diese Quoten im Auge und stellen Sie sicher, dass Ihr ESP Hard Bounces umgehend entfernt.

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