Tipps für gute Landingpages
Die Landingpage ist eines der wichtigsten Elemente einer erfolgreichen Kundengewinnungsstrategie. Daher sollten im Vorfeld einige strategische Überlegungen angestellt werden, um möglichst viele Landingpage-Besucher zu Leads zu entwickeln.
Bei FEDERKIEL & PARTNER starten wir jede Leadmanagement-Strategie und damit auch jede Entwicklung einer Landingpage mit einer klaren Zielgruppen/Persona-Zentrierung. Wir machen uns also Gedanken darüber, für wen diese Seite eigentlich gedacht ist, welche Wünsche und Ziele der Besucher damit verbindet und wie die gesamte Kundenreise (Customer-Journey) der Person aussehen könnte.
Ziele und Motive zur Nutzung der Landingpage
Was bewegt meine Zielgruppe zum Besuch der Landingpage? Wie tickt die Person? Was ist ihr wichtig? Was ist ihr Schmerzpunkt? Welche Art von Content wird erwartet? Welcher visuelle Typ ist die Person? Was erwartet sie beim Besuch der Landingpage? Welche Umfeld-Faktoren beeinflussen sie? Was sind ihre Ziele? Was soll der Landingpage-Besucher im Idealfall dort tun und wie geht es dann weiter?
Zur Analyse all dieser Fragen ist es im ersten Schritt wichtig, detaillierte Informationen über den potenziellen Kunden zu sammeln. Hierzu arbeiten wir mit dem Persona-Modell. Einem analytischen Psychologie-Modell zur Analyse der nach außenhin gezeigten Einstellung eines Menschen.
Persona-Modell und Customer-Journey
Der Begriff Persona kommt aus dem Griechischen und steht für Gesicht, Maske und Rolle. Das Persona-Modell ist also ähnlich wie eine Zielgruppen-Definition zu sehen, geht aber wesentlich tiefer auch auf die psychologischen Aspekte ein.
Erst wenn die verschiedenen Personas und ihre Customer-Journeys genau definiert wurden und klar ist, wem der Köder schmecken soll, wird mit der Umsetzung einer Landingpage gestartet. Die wichtigsten Tipps hierzu finden Sie in der folgenden Checkliste für effektive Landingpages.
Checkliste für effektive Landingpages Phase 1: Konzeption der Landingpage
Ziel & Zweck der Landingpage
Im ersten Schritt sollten Sie Ziel und Zweck Ihrer Landingpage definieren. Was wollen Sie konkret mit dieser Landingpage erreichen? Wollen Sie etwas verkaufen oder soll jemand Ihr Whitepaper herunterladen? Soll sich der Landingpage-Besucher zu Ihrem Newsletter oder einer Veranstaltung anmelden?
Die Ziele einer Landingpage können sehr unterschiedlich ausfallen. Wichtig ist hierbei vor allem eines: Eine Landingpage muss immer einem einzigen Zweck folgen und ohne Umwege zum Call-To-Action leiten.
Zielgruppe / Persona
Für wen ist die Seite gedacht? Definieren Sie, für wen die Seite erstellt wird, wie diese Person tickt, was die Schmerzpunkte der Persona/Zielgruppe sind und wie diese Bilder und Texte konsumiert werden. Prüfen Sie, wie sehr sich Ihre einzelnen Persona/Zielgruppen und deren Ziele unterscheiden. Um für optimale Konvertierung zu sorgen, sollten Sie für jeden Zielgruppentyp – also jede einzelne Persona – eine eigene Landingpage entwickeln.
Die Kundenreise (Customer Journey)
Überlegen Sie, an welchem Punkt der Customer-Journey sich Ihr potenzieller Kunde gerade befindet, wenn er Ihre Landingpage besucht und was seine nächsten Schritte sind. Je besser Sie dies klären, desto konvergenter wird Ihre Kampagne am Ende funktionieren.
Ein Ziel im Fokus
Erinnern Sie sich? Ihre Landingpage hat immer ein Ziel, nämlich den Besucher zum Klicken zu bewegen! Fokussieren Sie sich auf dieses einzige Ziel und entfernen Sie alle ablenkenden Faktoren von der Seite. Idealerweise sollte Ihre Landingpage 1 bis maximal 3 Buttons enthalten. Aus diesem Grund kann auch die Integration als „normale“ Unterseite Ihrer Website zu Konversionsverlusten führen, denn auch das Menü der Website lenkt von den eigentlichen Zielen ab.
Erfolgsmessung
Wie wollen Sie den Erfolg der Landingpage messen? Definieren Sie hierzu klare Ziele und KPIs (Key Performance Indicators). Diese dienen Ihnen später als Grundlage zur Optimierung.
Checkliste für effektive Landingpages Phase 2:
Aufbau und Umsetzung
Landingpage als Unterseite Ihrer Website
In den meisten Fällen ist der Aufbau Ihrer Landingpages in Ihrem eigenen CMS-System als Unterseite Ihrer Website sinnvoll. Das Menü können Sie ohne Aufwand in den meisten Systemen einfach ausblenden. Der Vorteil hierbei ist, dass Sie den Page-Rank, also das SEO-Ranking Ihrer Website somit auch auf die Landingpage vererben. Bei separaten Landingpages müssen Sie einiges tun, um ein gutes organisches Ranking zu erreichen.
Wiedererkennung
Ihre Landingpage-Besucher sollten auf einen Blick erkennen, dass sie auch auf der richtigen Seite gelandet sind. Idealerweise achten Sie nicht nur auf CI-Konformität hinsichtlich Logo, Farben und Schriften, sondern auch auf die Verwendung der gleichen Keywords, Headlines und Buttons.
Hero-Shot: Die ersten drei Sekunden
Mit dem sogenannten Hero-Shot holen Sie Ihren Landingpage-Besucher ab. Die ersten Sekunden entscheiden darüber, ob der Besucher die Landingpage weiter konsumiert oder die Seite verlässt. Daher muss der Hero-Shot die Persona abholen und genau die Dinge visualisieren, die vom Besucher erwartet werden.
Don't make me think
Je einfacher Ihr Landingpage-Besucher die Seite konsumieren kann desto besser. Schreiben Sie kurz und einfach. Liefern Sie die wichtigsten zwei bis drei Nutzer-Argumente Ihrer Persona und verpacken Sie diese mit passenden Bildern oder Icons in attraktiven Content-Boxen. Vermeiden Sie lange Texte. Nutzen Sie große Schriften und achten Sie auf eine optimale Struktur entlang des Blickverlaufs. Verwenden Sie zur Aufzählung von Vorteilen übersichtliche Listen-Ansichten. Argumentieren Sie immer aus Sicht der Persona. Was hat der Interessent von Ihrem Angebot und warum soll er dem Call-To-Action folgen? Bringen Sie die relevantesten und überzeugendsten Argumente am Anfang und am Ende des Textes.
Trust-Elements
Bauen Sie Vertrauen auf. Ein wesentlicher Bestandteil jeder guten Landingpage sind die sogenannten Trust-Elements. Das können Zertifikate, Auszeichnungen, Siegel, Kundenstimmen und Bewertungen sein. Wählen Sie auch diese wieder aus Sicht der Persona, also Ihrer Zielperson aus.
Der Call-To-Action-Button
Die Handlungsaufforderung auf der Landingpage muss gut sichtbar, ansprechend gestaltet und klar formuliert sein. Wählen Sie einen Text der in wenigen Worten aussagt was geschieht, wenn der Besucher auf den Call-To-Action-Button klickt. Beschreiben Sie auch hier noch einmal den wichtigsten Nutzen für Ihre Persona. Achten Sie auch darauf, dass innerhalb des Fold, also im sichtbaren Bereich der Seite, der Call-To-Action platziert ist. Sollte Ihre Landingpage länger sein, sollte immer im jeweils sichtbaren Bereich ein CTA-Button enthalten sein.
Es mag Ihnen lächerlich erscheinen, aber selbst zum Thema Button-Form und -Farbe gibt es viele Studien und Meinungen. Fakt ist, dass ein Call-To-Action-Button auch klar als dieser zu erkennen sein soll. Buttons in Signalfarben, in dreidimensionaler Darstellung, mit Schatten oder mit einem animierten Verlauf verzeichnen die besten Klickraten.
Sicherheit und Datenschutz nach DSGVO
Wenn der Nutzer auf der Landingpage Daten eingeben muss, sollte die Seite den Sicherheitsstandard HTTPS nutzen. Achten Sie bei der Gestaltung der Formulare darauf, dass die Zweckbestimmung zur Nutzung der Daten und der Wiederruf enthalten ist. Ebenfalls darf ein Link auf die Datenschutzbestimmungen nicht fehlen. Speichern Sie Ihre Daten nur auf sicheren eigenen Servern oder in Rechenzentren die nach DSGVO hosten.
Lesen Sie hierzu auch unseren Blog-Artikel zur DSGVO.
Typische Elemente einer conversion-optimierten Landingpage (Desktop)
Infografik: Elemente einer conversion-optimierten Landingpage (Desktop)
(c) www.federkielundpartner.de
Unser Beispiel zeigt die wichtigsten Inhalte einer prototypischen Landingpage. Der Kreativität zur Anordnung der Elemente sind kaum Grenzen gesetzt, trotzdem zeigt sich, dass Landingpages mit den hier aufgeführten Elementen überdurchschnittlich gut konvertieren. Natürlich geht nichts über Testen. Je nach Produkt, Ziel, Zielgruppe (Persona) etc. ist eine Adaption der Grundregeln erforderlich. Es gibt sie leider nicht – "Die" Wahrheit. Tests unterschiedlicher Varianten (A/B Split-Tests) und ständiges Messen und Optimieren bleibt daher am Weg zur perfekten Landingpage nicht aus.
Hier nun die typischen Bausteine einer erfolgreichen Landingpage im Detail:
Block A - Der Einstieg im sichtbaren Bereich (Fold)
A1: Eine Überschrift die zu den vorangegangenen Suchwörtern passt. Ziel: Der Landingpage-Besucher soll feststellen, dass er auf der richtigen Seite gelandet ist. Er soll weiterlesen.
A2: Hero-Shot oder Hero-Image. Ein Bild, das zu der vorangegangenen Suchanfrage passt und die Zielperson (Persona) anspricht und abholt. Ziel: Der Landingpage-Besucher soll sich verstanden und abgeholt fühlen.
A3: Unterstützende Unterüberschrift. Der Persona soll bestätigt werden, dass sie hier richtig ist. Ziel: Der Landingpage-Besucher soll neugierig gemacht werden und weiterlesen.
A4: Die wichtigsten Nutzen-Argumente. Je nach Menge werden unterschiedliche Darstellungen gewählt. Icons mit beschreibenden Textblöcken oder eine Listendarstellung mit Bullet-Points oder Häkchen haben sich bewährt. Ziel: Der Landingpage-Besucher soll abgeholt werden. Ihm soll klar gemacht werden, dass er dieses Produkt/Angebot dringend braucht. Sein Stimulus (Verlangen) soll angeregt werden.
A5: Call-To-Action. Wenn der Interessent schon kaufen/bestellen möchte, kann er es hier tun. Ziel: Persona soll ohne Umwege und ohne groß nachzudenken sofort bestellen können. (Don´t make me think)
Block B - Die Trust-Elements
B1: Kundenstimmen und Zertifikate. Ziel: Vertrauensbildende Maßnahme. Vertrauen soll aufgebaut werden und Bedenken beim Landingpage-Besucher ausgeräumt werden.
Block C - Unterstützende Argumente
Wenn der Landingpage-Besucher noch nicht in Abschnitt A geklickt hat, wird versucht, ihn mit weiteren Argumenten im Abschnitt C zu überzeugen.
C1: Überschrift von Block C mit unterstützendem Argument. Häufig Angebote, Testphasen, zeitlich befristete Aktionen. Ziel: Landingpage-Besucher soll weitergeleitet werden und auf der Seite bleiben.
C2: Aufzählung weiterer Nutzen oder tiefere Informationen. Ziel: Landingpage-Besucher doch noch überzeugen.
C3: Abschluss-Argument. Das stärkste Argument, Ihr Joker den Sie noch bieten können. Ziel: Kunde soll auf nächsten Schritt (C4) gehen.
C4: Wiederholung des Call-To-Actions. Ziel: Kunde soll kaufen/Informationen laden etc.
Wie geht es weiter? Kundengewinnung & Kundenbindung
Lead-Nurturing und Marketing-Automation
Wie geht es weiter? Wenn Ihr Wunschkunde den magischen CTA-Button geklickt hat, sollte Ihnen noch lange nicht die Luft ausgehen. Planen Sie deshalb bereits im Vorfeld, was nach dem Klick mit Ihren Leads geschieht. Passend zur Persona sollten Sie eine fein aufeinander abgestimmte Kette an automatisierten Nachfolge-Informationen bieten, die Ihren Kunden mit relevantem und nutzwertigem Content, Schritt für Schritt bis zur Kaufreife weiterentwickeln.
Daten sammeln – legal und charmant
Um mehr über Ihren potenziellen Kunden zu erfahren, empfehlen wir, auf charmante und unaufdringliche Weise, weitere Informationen zu sammeln.
Fügen Sie Ihrem Formular zum Beispiel ein Feld hinzu mit der Frage „Wie sind Sie auf unser Angebot aufmerksam geworden?“ Nutzen Sie auch in den folgenden Nurturing-Schritten immer wieder ein oder zwei neue Fragen um das Profil der potenziellen Kunden zu erweitern. Wenn Sie dies in kleinen Schritten tun, werden Sie auch zahlreiche Informationen erhalten, welche Sie in Ihrem Marketing-Automation-System wieder zusammenführen können. Achten Sie hierbei unbedingt auf die Einhaltung der gesetzlichen Rahmenbedingungen wie beispielsweise der Europäischen Datenschutz Grundverordnung (DSGVO).
Datenhaltung
Durch Ihre kontinuierlichen Maßnahmen gewinnen Sie immer mehr und feinere Daten über Ihre Kunden. Diese können entweder in irgendwelchen Silos verschwinden oder Sie können auf dieser Datenbasis zielgerichtete Kampagnen aussteuern. Starten Sie daher schon früh mit einer Datenstrategie und überlegen Sie, welche Daten, in welcher Form, mittelfristig und langfristig erhoben werden sollen, um später daraus relevante Kampagnen zu konstruieren. Und das Wichtigste beim Thema Datenhaltung: Achten Sie auch hier auf die Einhaltung der gesetzlichen Rahmenbedingungen.
Messen & optimieren
Es gibt zwar viele Studien hinsichtlich des optimalen Aufbaus einer Landingpage, je nach Produkt, Zielgruppe und Ziel fällt die optimale Landingpage jedoch immer etwas anders aus. Hier gilt das alte Sprichwort „Probieren geht über Studieren“. Daher ist unser letzter Tipp zugleich einer der wichtigsten. Testen Sie, optimieren Sie, experimentieren Sie. Hilfreich hierbei ist es, wenn Sie zum Beispiel verschiedene Varianten einer Landingpage im Split-Test vergleichen. Überprüfen Sie die unterschiedlichen Performance-Faktoren mit Ihren definierten Messkriterien (KPI´s).
Seien Sie aktiv und kreativ. Viel Erfolg!
Zu viel Input?
Gerne unterstützen wir Sie bei Ihren Maßnahmen zur Kundengewinnung und Kundenbindung. Gemeinsam mit Ihnen entwickeln wir Lead-Management-Strategien, Websites, Landingpages, Lead-Nurturing-Strecken sowie SEO / SEA-Strategien. FEDERKIEL & PARTNER bietet seit 2003 Lead-Management und Marketing-Automation aus einer Hand.