Interview: Mit Marketing Automation nachhaltig Unternehmenszukunft sichern.
Wie Unternehmen von einer Marketing Automation Agentur profitieren können
Geschäftsführer Thomas Federkiel im Gespräch mit der CSR-Expertin Ulrike Hinzmann
Wer nicht wirbt, stirbt. Der Satz von Henry Ford hat nicht ausgedient. Im Gegenteil, er müsste sogar erweitert werden: Wer nicht online wirbt, stirbt. Denn heutzutage suchen die Menschen fast ausschließlich online nach Dienstleistungen und Angeboten, und das sowohl im B2C als auch im B2B Bereich. Wie Unternehmen Kunden online gewinnen und binden, ihren Umsatz steigern und warum eine erfahrene Online-Marketing-Agentur nachhaltig bei der digitalen Kundengewinnung und Kundenbindung unterstützen kann, verrät Thomas Federkiel, Geschäftsführer von Federkiel & Friends in diesem Interview.
Sie erfahren:
• was man unter Marketing Automation versteht und warum es ein wichtiger Teil des modernen Online Marketings ist,
• welche Marketing-Automation-Tools es gibt
• wie Ihnen E-Mail-Marketing hilft, automatisch jeden Tag neue Kunden zu gewinnen,
• was die Vorteile von Online-Marketing, Marketing Automation und E-Mail-Marketing sind
• und wie Sie damit Ihr Unternehmen fit für die Zukunft machen.
Ulrike: Was genau versteht man unter Marketing Automation? Was müssen Unternehmer heutzutage darüber wissen?
Thomas: Am einfachsten erklärt sich die Funktion von Marketing Automation, wenn man überlegt, wie wir selbst vorgehen, wenn wir auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung sind. Was machen wir als Erstes? Vermutlich starten wir eine Internet-Recherche, vergleichen die Websites verschiedener Anbieter und deren Angebote.
Aber selbst wenn Interessenten auf der Webseite eines Unternehmens landen, stehen diese vorerst immer noch etwas unschlüssig im virtuellen Geschäft und fragen sich, ob sie wirklich das Produkt aus der Auslage kaufen sollen.
Die Idee von Marketing Automation ist nun, den Kunden in seiner Entscheidungsphase beratend zu begleiten. Ihn Schritt für Schritt in seiner Entscheidung zu unterstützen bis zum Kauf und auch darüber hinaus. Über E-Mail-Marketing schafft man es, sich immer wieder in das Bewusstsein seiner potenziellen Interessenten zu bringen. Das ist, als würde man dem potenziellen Käufer einen individualisierten Flyer in die Hand drücken und ihn danach regelmäßig anrufen, ob es noch Themen gibt, mit denen man ihn in seiner Entscheidung unterstützen kann.
Klingt unrealistisch? Im Offline-Leben ja, im Online-Leben nicht. Mit einer ausgeklügelten und automatisierten E-Mail-Marketing Kampagne bringen sich Unternehmen immer wieder ins Gedächtnis ihrer potentiellen Kunden. Abgestimmt auf das Produkt oder die Dienstleistung werden die Mailings mit personalisiertem und hilfreichem Content passend zur Customer Journey des Interessenten erstellt. Unterstützt werden kann dies durch Lead Ads in Social Media Kanälen und Suchmaschinen-Marketing.
Auf diese Weise baut man eine Beziehung zum Interessenten auf, holt ihn bei seinen Bedürfnissen ab und kann ihm eine maßgeschneiderte Lösung bieten – und das alles automatisiert.
Marketing Automation automatisiert also Marketing- und Vertriebsprozesse von Unternehmen.
Somit
• gewinnt man täglich neue Interessenten und Kunden,
• bindet bestehende Kunden an sich,
• macht seine Produkte bzw. Marke bekannter und
• steigert den Umsatz.
Ulrike: Was gehört zum Leistungsportfolio eurer Marketing Automation Agentur?
Thomas: Als Marketing-Automation-Beratung unterstützen wir Unternehmen bei der Automatisierung ihrer Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Dies umfasst die Beratung, Planung, Konzept- und Strategie-Entwicklung, Content-Erstellung, die technische Umsetzung, Optimierung der Kampagne aufgrund von Kennzahlen, sowie die Schulung des Marketing- und Vertriebs-Teams. Wir unterstützen unsere Kunden konzeptionell, inhaltlich und technisch – und das ganzheitlich und aus einer Feder bei der digitalen Kundengewinnung und Kundenbindung.
Ulrike: Wieso macht es Sinn, Marketingaktivitäten zu automatisieren?
Thomas: Die Idee von Marketing Automation ist es, automatisiert die richtigen Informationen zur richtigen Zeit an die richtigen Menschen zu kommunizieren. So können Unternehmen ihre Interessenten oder Kunden während der kompletten Customer Journey mit allen relevanten Informationen begleiten. Und das effektiv, trackingbasiert und personalisiert. All das ist ohne Automatisierung nicht zu schaffen.
Ulrike: Mit welchen Fragen kommen die Kunden auf euch zu? Was sind die Herausforderungen für die Unternehmen – und wie könnt ihr mit eurer Marketing Automation Agentur dabei helfen?
Thomas: Viele Unternehmer sehen sich heutzutage gewaltigen Herausforderungen gegenübergestellt:
Um nur ein paar davon zu nennen:
• steigende Rohstoffpreise,
• ein angespannter Arbeitsmarkt,
• internationale Wettbewerber,
• Beschaffungsprobleme,
• Lieferengpässe,
• ungewisse Energieversorgung,
• Inflation und vieles mehr.
Gleichzeitig wächst der Druck, neue Märkte und Kunden zu gewinnen. Zu unserer Kundschaft gehören Geschäftsführer, Vertriebler, Marketer und Mitarbeiter aus dem Bereich Business Development, die auf der Suche nach neuen Vertriebswegen sind. Aber auch solche, die ihr Marketing automatisierter, effizienter und zielgerichteter aufstellen wollen. Sie alle wünschen sich Unterstützung dabei, ihren Umsatz zu steigern, mehr Kunden zu gewinnen, neue Märkte und Kundengruppen zu finden und diese aufzubauen. Und dabei können wir ihnen helfen. Marketing Automation ist für viele Unternehmen jedoch noch neu. Unsere Kunden suchen deshalb Beratung und Unterstützung bei der Entwicklung und Umsetzung einer Marketing Automation-Kampagne. Wir übernehmen dabei auch die technischen Hürden und schulen auf Wunsch die Mitarbeiter.
Ulrike: Wo siehst du die Vorteile der Marketing Automation?
Thomas: Marketing Automation kann der entscheidende Schritt für die Zukunft eines Unternehmens sein.
Denn mit automatisierten Marketing- und Vertriebsprozessen gewinnen Unternehmen neue Interessenten, Leads und Kunden – und das 24/7.
Automatisierte Abläufe ermöglichen es zudem, den Interessenten in seiner kompletten Käuferreise, seiner Customer Journey zu begleiten:
Mit Marketing Automation
• werden Kontakte qualifizierter,
• man erzielt eine höhere Abschlussquote,
• Umsatzergebnisse werden maximiert,
• und die Unternehmen profitieren von einem besseren ROI.
Darüber hinaus hilft Marketing Automation dabei, wiederholende Aufgabengebiete zu automatisieren. Im Marketingbereich kann das System selbständig E-Mails versenden, Lead-Listen erstellen und diese bewerten. Den Vertrieb unterstützt eine Marketing Automation zum Beispiel mit einer automatisierten Terminvereinbarung, dem Versand von digitalisierten Angeboten, dem automatisierten Nachfassen etc.
All das geschieht digitalisiert. So halten Unternehmen die Kommunikation mit ihren Kunden oder Interessenten am Laufen und bauen eine Beziehung zu ihnen auf. Vielleicht kennst du das aus eigener Erfahrung: Der Vertrieb hat immer weniger persönliche Kontakte zu den Kunden. Diese fehlende Nähe kann mit Marketing Automation kompensiert werden. Auch die Vorverkaufsgespräche werden damit besser vorqualifiziert, sodass der Vertrieb nur noch mit den wirklich relevanten Kunden spricht.
Oder wie ich es immer dem klassischen B2B Vertrieb erkläre: „Ihr spart euch Schneiderfahrten und habt mit den lukrativen Kunden mehr Zeit zum Bier trinken.“
Die Vorteile von Marketing Automation auf einen Blick:
• täglich neue Interessenten, Leads und Kunden,
• mehr Umsatz,
• höhere Kundenbindung durch Begleitung während der gesamten Customer Journey,
• Kosten- und Zeitersparnis,
• Effizienzsteigerung,
• bessere Konvertierungs- und Abschlussraten,
• passgenaue, automatisierte Marketing- und Vertriebs-Prozesse.
Ulrike: Kannst du Kundenbeispiele nennen, um uns den Ablauf einer Marketing Automation einmal zu verdeutlichen, sozusagen als Best Practice Beispiel?
Thomas: Sehr gerne zeige ich dir den Ablauf anhand einer unserer Kunden auf.
Ich kann dir z.B. erzählen, was wir vor kurzem für einen Maschinenbauer umgesetzt haben, der seine Sondermaschinen weltweit verkauft.
Als Basis verwenden wir meistens diese Grafik, die den Salesprozess in 5 Schritten darstellt. Ich erzähle dir am besten anhand dieser Grafik, was in den einzelnen Phasen passiert.
Phase 1 - Aufmerksamkeitsphase
Unser Maschinenbauer muss sich irgendwie sichtbar machen. Ein Interessent könnte ihn z. B. über einen LinkedIn Post, oder ein interessantes Whitepaper finden. Oder er entdeckt das Unternehmen nach einer Google Suche. Vielleicht ist er aber auch über die Social-Media-Kanäle auf das Unternehmen gestoßen, über Anzeigen, über Suchmaschinenwerbung oder auch über einen Fachartikel in der Presse. So oder so landet ein potenzieller Kunde irgendwann auf der Webseite oder Landingpage. Gegen Herausgabe seiner E-Mail-Adresse erhält der Interessent nun informative Unterlagen, Checklisten passend zu seinen Fragen im Kaufprozess. Immer vorausgesetzt die Website bietet ihm die passenden Lösungen zu seinem Problem und aktiviert den potenziellen Kunden entsprechend.
Phase 2 - Informationsphase
In dem Fall des Maschinenbauers startet ab diesem Zeitpunkt eine Kampagne, die den Interessenten in Phase 2 begleitet. In dieser sichtet er Informationen und stellt weitere Überlegungen an. Jetzt geht es darum, den potenziellen Kunden am Ball zu halten. Dafür wird er weiter aktiv angesprochen. Deshalb erhält er vier Tage nach dem ersten Download, ein weiteres Mail. Dieses greift die zehn größten Pain-Points seiner Branche auf. Natürlich erläutert es gleichzeitig die Lösungen dazu, die wir bieten können. Nach fünf weiteren Tagen erhält er ein Tutorial Video. In diesem gehen wir auf die Lösung seiner Probleme ein. Außerdem starten wir eine Mini-Umfrage, was seine größten Schmerzpunkte sind. Auf Basis dieser Antworten wird die Kampagne inhaltlich individualisiert. Zusätzlich können Reminder gesendet oder Abzweigungen in der Kampagne eingebaut werden, wenn ein Empfänger keine Interaktion zeigt.
Phase 3 - Entscheidungsphase
In dieser Phase macht es häufig Sinn, auch auf das Buying Center, also alle Mitentscheider einzugehen und diesen z. B. Informationen über Finanzierung, Service, Sicherheit etc. zu geben. Im Fall unseres Maschinenbauers war der erste Kontakt der Anwender, der durch die Maschine unseres Kunden sein Produktions-Problem lösen könnte. In der Entscheidungsphase hatten aber der technische Einkauf und die Geschäftsführung mitzuentscheiden. Daher wurden auch für diese Entscheider-Gruppen relevante Informationen kommuniziert wie Wartungsverträge, Finanzierungsmöglichkeiten, Garantien, Mehrwerte. Mit diesen Informationen begleiten wir strategisch bis zum Kaufabschluss.
Phase 4 - Kundenbindungsphase
Nach dem Kaufabschluss kommen wir in die Kundenbindungsphase. Hier bestätigen wir dem Kunden, die richtige Entscheidung getroffen zu haben, indem wir ihm die Vorteile und den Nutzen nochmals aufzeigen. Man nennt das auch eine psychologische Kaufbestätigung. Übrigens ein Effekt, der extrem wirksam ist, aber selten genutzt wird. Außerdem geben wir weitere Informationen, die beispielsweise für den reibungslosen Betrieb der gekauften Maschine notwendig sind. Bei unserem Kunden gab es z. B. auch noch die direkten Kontakte zum technischen Support. Alles mit dem Ziel, dass der Kunde sich gut von uns betreut fühlt.
Phase 5 - Loyalität/Upselling-Phase
Danach geht es automatisch in Phase 5: die Phase der Loyalität. Nun ist der richtige Zeitpunkt für Upselling und den Start einer neuen Customer Journey. In unserem Beispiel werden dem Kunden Service & Wartungsverträge angeboten.
Eigentlich ganz logisch, oder?
Ulrike: Woher wisst ihr als Marketing Automation Agentur, welche Inhalte für den potenziellen Kunden relevant sind?
Thomas: Gute Frage und große Herausforderung! Um zu wissen, was wirklich wichtig für den Interessenten ist, starten wir immer zunächst eine Analyse. Meist schauen wir uns die Zielgruppe im Rahmen eines Workshops ganz genau an. Dafür entwickeln wir eine Persona und seine prototypische Customer Journey. Wir sammeln alles, was wir über diese Wunschkunden wissen. Auf dieser Analyse bauen die Strategie und der Content auf.
Denn nur dann kennen wir die Pain Points, Herausforderungen, Ziele und Wünsche des Wunschkunden und können gezielt darauf eingehen.
Ulrike: Kann man wirklich im Vorfeld die Zielgruppe so genau analysieren, um den Erfolg einer Marketing Automation Kampagne zu garantieren?
Thomas: Leider nein. Aber man kann einiges unternehmen, um sich dieser immer mehr anzunähern. Zunächst sind wir mit einem fundierten Konzept in der Regel schon immer gut für den Start aufgestellt. Dann gilt es, schnelle Optimierungszyklen einzuplanen. Die Kennzahlen sagen uns ganz genau, wo wir richtig liegen und wo wir vielleicht nachjustieren müssen. Dafür gibt es zahlreiche Parameter wie Öffnungsraten, Klicks, Scoring, Interaktionen, Milestones etc.
All diese KPI's sind aussagekräftige Parameter für eine weitere Optimierung.
Sehr aufschlussreich ist auch der Einsatz von A/B-Tests: Mit welchen Inhalten treffe ich bei der Zielgruppe ins Schwarze? So können die Themen der Kampagne immer weiter optimiert werden.
Ulrike: Das bedeutet also, dass eure Dienstleistung als Marketing Automation Agentur nicht nur Beratung, Konzeption, Strategie, Planung anbietet, sondern auch die Content-Erstellung für die Kampagnen?
Thomas: Ja. Wir bieten auch die Content-Erstellung für die Kampagnen an. Denn nur guter Content, der die Bedürfnisse der Zielgruppe genau kennt und aufgreift, konvertiert auch. Wir greifen hierzu auf unser langjähriges Netzwerk an erfahrenen Fachtextern zurück. Ich habe gelernt, dass es keinen Sinn macht, einen Texter für alles einzusetzen. Gerade im B2B Bereich ist viel Kenntnis der Branche und der Produkte notwendig. Auch die KI kann hier noch nichts Ordentliches bieten.
Generell hilft das beste Automatisierungstool nichts, wenn die Inhalte nicht relevant für die Zielgruppe sind.
Ulrike: Das klingt nach einem rundum Sorglos-Paket, das ihr als Marketing Automation Agentur Unternehmen anbietet, die strategisch neue Kunden gewinnen und binden wollen?
Thomas: Naja rundum sorglos wäre jetzt etwas zu hochtrabend. Wir tun unser Bestes, unser Wissen einzusetzen, um Unternehmen bei ihrer Kundengewinnung und Kundenbindung zu unterstützen. Wir bieten die technische Umsetzung von Marketing Automation Kampagnen schwerpunktmäßig über das Marketing Automation-Tool Evalanche, dem sehr leistungsstarken deutschen Marktführersystem an. Bei kleineren Kunden machen wir auch viel über Sendinblue. In naher Zukunft werden wir auch unsere Services für Salesforce anbieten können.
Unsere Beratung, Strategie und Content Erstellung bieten wir jedoch jedem unserer Kunden an – unabhängig von dessen eingesetzten Systemen.
Ulrike: Benötigt jedes Unternehmen eine Marketing Automation oder für wen ist dies sinnvoll?
Thomas: Gewisse Voraussetzungen sollten schon erfüllt sein. Denn damit eine Automation-Kampagne wirklich gute Leads bringt und damit Erfolg, ist ein bisschen Ausdauer erforderlich. Und das geht nur mit einem gewissen Budget.
Auch wenn einige Kollegen auf YouTube & Co. gerne das Gegenteil behaupten: „Baue dir einen Funnel und werde voll reich“. Die Realität sieht leider etwas anders aus. Ich würde sagen, dass gerade im B2B und insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten, die eine längere Vorkauf-Phase haben, Marketing Automation ein echter Trumpf ist.
Wir haben aber auch schon bei niedrigpreisigen B2C-Produkten erfolgreiche Automation Kampagnen umgesetzt.
Generell ist Marketing-Automatisierung für alle Unternehmen geeignet, die ihre Effizienz und Effektivität im Marketing verbessern wollen. Die Investition lohnt sich besonders, wenn in den Marketingprozessen viel manuelle Arbeit steckt. Außerdem zahlt es sich auch aus, wenn die Marketing Automation Prozesse regelmäßig über einen längeren Zeitraum laufen. Mittelfristig kann so viel Zeit und Geld eingespart werden.
Ulrike: Danke, lieber Thomas, für deine Einschätzungen und die detaillierten Informationen. Ihr seid jetzt seit über 20 Jahren als Marketing Automation Agentur tätig. Hast du noch einen letzten Profi-Tipp für unsere Leser?
Thomas: Ja, ich habe hier zwei Lieblingszitate, die ich unseren Kunden mit auf den Weg gebe, wenn diese mit Marketing Automation starten: “Reality eats plans for breakfast”.
Unser deutscher Ingenieursgeist und Perfektionismus verleiteten uns häufig, Marketing Automation Kampagnen zu perfekt umsetzten zu wollen. Doch bei aller Perfektion und Planung bleibt die Strategie immer noch eine Annahme.
Womit ich zu Zitat 2 komme: „Better done than perfect“
Wollen Sie es zu perfekt und zu komplex machen, werden die Kampagnen nie fertig und Sie kommen mit Ihren Projekten nie zum Ziel.
Starten Sie deshalb mit einer kleinen Kampagne nach bestem Wissen und Gewissen. Messen Sie, setzen Sie auf schnelle Optimierungszyklen, lernen Sie anhand der Ergebnisse und Conversions. Bauen Sie daraufhin Ihre Marketing Automation laufend weiter aus.
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