8 THESEN PRO E-MAIL MARKETING 2021

Eine Hommage an die E-Mail

Eine Hommage an die E-Mail im Marketing

Mehr Service, mehr Nähe, mehr persönliche Angebote: Mit den wieder entdeckten Werten eines Tante Emma Ladens buhlen nicht nur die Supermärkte der Zukunft um Kunden. Auch in unserer Welt, der Kommunikation und Werbung beobachten wir eine Werteverschiebung. War man noch um 2010 der Meinung, Facebook löse allen Kommunikationsprobleme und die Welt verschiebe sich komplett auf Web und Mobile, so macht sich mehr und mehr die Erkenntnis breit, dass die totgeglaubten länger leben oder jeder Trend einen Gengentrend mit sich zieht.

Heute bin ich mehr denn je froh, mich bereits 2003 für den Weg zur professionellen E-Mail Marketing Agentur entschieden zu haben. Denn es flattern fast täglich Studien und Praxisbeispiele auf meinen Tisch, oder in mein Postfach, welche sehr wohl von einer Trendwende sprechen, allerdings pro E-Mail, pro Individualisierung und pro Dialog. Also alles Werte, die schon zu Tante Emmas Zeiten hoch im Kurs standen. Die E-Mail ist sozusagen die digitale Version davon. Denn mit keinem anderen digitalen Medium gelingt es so einfach auf Tuchfühlung mit den Kunden zubleiben. Mit gut gemachtem, professionellem E-Mail Marketing gelingt es, den Interessenten und Kunden entlang seiner kompletten Customer Journey zu begleiten. Kunden digital zu gewinnen und zu begeistern. Und das alles zu einem fantastisch guten ROI.

In diesem Artikel finden Sie 8 Thesen rund um die Effizienz und Wirkung von E-Mail Marketing.

Viel Spaß beim Lesen
Thomas Federkiel / Geschäftsführer Federkiel & Friends

8 Thesen pro E-Mail Marketing

These 1: Millennials lieben E-Mails

Immer wieder stolpert man über die Behauptung, mit E-Mail würde man die Generation Y (1981-1995) und Generation Z (1996-2009) nicht erreichen. Das mag in manchen Lebenslagen zutreffen, aber sobald diese in die Bereiche Online Shopping, Schule und Arbeitswelt eintauchen ist die E-Mail wieder der gemeinsame Nenner für die 1:1 Kommunikation. Eine aktuelle Studie von YouGov sorgt sogar für eine Überraschung und belegt: "Millennials lieben E-Mails". Laut YouGov beginnen 44 % der Millennials zwischen 10 und 14 Jahren mit der Nutzung von E-Mails. 60 % geben an, dass sie über diesen Kanal am liebsten von Marken angesprochen werden. Obwohl Millennials als echte Digital Natives mit Smartphones, Messengern und Social Media aufwachsen, bevorzugen sie den Kommunikationsklassiker E-Mail. Sie empfinden E-Mails als seriös und beständig und keineswegs als „veralteten“ Kanal.

Ein weiteres Argument für die E-Mail ist eine Werte-Wende unter Jugendlichen. So macht sich in der Wissenschaft die Erkenntnis breit, dass wir mehr und mehr eine Avantgarde von digitalen Aussteigern erleben. Diese analoge Gegenbewegung feiert echte Naturerlebnisse, persönliche Freundschaften, Handwerkerarbeiten und selber Kochen.

Die E-Mail wird hier, wahrscheinlich aufgrund seines Alters, als modernisierter Brief angesehen und erfreut sich trotz der digitalen Herkunft großer Beliebtheit. Sie ist sozusagen der moderne Briefkasten für die echten Kontakte und Freunde. Als E-Mail-Marketer muss ich mir darüber bewusst sein, dass gerade diese Zielgruppe sehr kritisch mit der Herausgabe ihrer E-Mail-Adresse und Zusatzinformationen umgehen wird. Umso wichtiger ist der Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung über relevante Inhalte und persönlich Ansprache.

These 2: E-Mail Marketing ist 40 mal so effektiv wie Facebook und Twitter zusammen

Zugegeben, eine recht progressive Aussage. Diese Studie von MC Kinsey sorgte vor einigen Jahren für Schlagzeilen. Wie hoch diese Zahl im individuellen Fall auch sein mag, bestätigen kann ich, dass gut integrierte und zielgruppenspezifische Kampagnen performen und Umsätze generieren. Im Bereich E-Commerce betreuen wir beispielsweise Kunden, die 60 % aller Umsätze über E-Mail Kampagnen generieren. Sieht man sich die Gesamtinvestitionen für Social-Media-Marketing im Verhältnis zu den E-Mail-Investitionen an, ist die gute alte E-Mail, sofern richtig eingesetzt, auf jeden Fall der Gewinner.

Mc Kinsey schreibt dazu:
“If you’re wondering why marketers seem intent on e-mailing you more and more, there’s a simple explanation: it works.
E-mail remains a significantly more effective way to acquire customers than social media—nearly 40 times that of Facebook and Twitter combined (exhibit).
That’s because 91 percent of all US consumers still use e-mail daily, and the rate at which e-mails prompt purchases is not only estimated to be at least three times that of social media, but the average order value is also 17 percent higher.”

These 3: E-Mail geht durch die Decke, Social Media kann eine Sackgasse sein

“E-mail newsletters are so hot right now” - dieser Kommentar stamm nicht, wie man meinen könnte von einem E-Mail-Marketing Anbieter, sondern von Techcrunch (“Why Everyone Is Obsessed With E-Mail Newsletters Right Now“) – einer Publikation, die sich eher dem Thema Social Media verschrieben hat.

Große Brand Websites wie BMW, Lufthansa oder Red Bull fokussieren sich zunehmend auf die Gewinnung von E-Mail-Adressen, stellen dafür größere Bereiche auf ihren Websites zur Verfügung und investieren mehr für Leadgenerierung.

Doch warum wird plötzlich wieder so viel Energie in ein Medium investiert, das eigentlich doch längst tot sein sollte? Klint Finley führt in seinem Techcrunch-Artikel fünf Gründe für diese Entwicklung auf:

  1. E-mail Gives Publishers More Control
    [...] Facebook is sending less traffic these days thanks to its algorithmic tweaks and the sheer number of things competing for attention in your feed. Twitter isn’t filtering content à la Facebook yet, but many fear it’s only a matter of time. And that’s to say nothing of the other problems of not having much control over the platform on which you share information.[...]
  2. Readers Pay More Attention to E-Mail
    [...] The newsletter for my personal blog has only around 320 subscribers. But according to my e-mail stats, each e-mail has about a 20 percent open rate. That’s about 64 readers per e-mail. I have over 7,000 Twitter followers, but a very successful post will tend only to be clicked by about 20 people, according to Bitly, which works out to less than 1 percent of my followers. [...]
  3. E-Mail Is Cross-Platform
    [...] E-mail is great way to reach mobile readers without having to talk them into installing yet another pointless app. [...]
  4. E-mail Keeps All Your Clutter in One Place
    [...] That helps explain why publishers want us to sign-up for newsletters, but why do readers actually do it? I think a big part of it is social media fatigue. Other things try to replace e-mail, only to become just as cluttered, creating a bunch of separate cluttered messes to deal with. [...]
  5. E-mail Is the Original Social Media
    For years, those of us who have advocated the indie or federated web have called for social networks to be more like e-mail, but it turns out e-mail itself is a pretty good social media platform. [...]

Vor allem der erste Punkt hat für mich die größte Bedeutung. Bei mühselig aufgebauten Reichweiten auf Facebook, Instagram & Co bin ich immer auf deren Good-Will und deren Unternehmenspolitik angewiesen. Die Kundenkontakte gehören nicht mir, sondern z. B. Facebook.
Übrigens eine Erfahrungen, die jüngst durch den Ausfall von Facebook, Instagram und WhatsApp oder die kontroversen Diskussionen um die Facebook-Whistleblowerin Frances Haugen ins Rampenlicht geraten sind. Und weitere folgen bereits.

These 4: Marketing Automation braucht E-Mail-Marketing

Das Zeitalter des Outbound-Marketings ist vorbei. Modernes Marketing schreit heute keine Information mehr in die Welt hinaus, in der Hoffnung gehört zu werden. Das Pendant dazu, das sogenannte Inbound Marketing steht hoch im Kurs. Hier geht es darum, einen potenziellen Kunden im Moment des ersten Interesses über Suchmaschinen auf die Website zu leiten, um ihn dort dazu zu bewegen seine E-Mail-Adresse zu hinterlassen. Dieser sogenannte Lead wird anschließend Schritt für Schritt in seinem Entscheidungsprozesse bis hin zum Kauf begleitet.

Auch nach dem Kauf geht es weiter mit Informationen, Updates und Neuheiten, um den Kunden bei Laune zu halten und ihn zum Wiederkäufer und / oder Empfehler zu konvertieren.

Um diese Prozesse messbar und automatisierbar zu machen, werden alle Aktionen des potenziellen Kunden anhand von Lead Scoring gemessen.

Das Lead Scoring ist ein Verfahren zur Bewertung der Leads, und zwar in zweierlei Hinsicht: zum einen nach der Vollständigkeit des Profils (explizit) und zum anderen nach der Reaktion des Leads auf die Kommunikation per E-Mail (implizit).

Die Marketer können somit selbst entscheiden, ab welcher Bewertung (Score) ein Lead an den Vertrieb übergeben wird. Dies löst im Wesentlichen das gängige Marketing versus Vertriebsthema. Marketing generiert Unmengen an unqualifizierten Leads. Der Vertrieb hat viel Arbeit diese nachzubearbeiten bei wenig Erfolg.

Dank Lead Scoring kann nun ein Schwellenwert definiert werden, ab dem ein Lead an den Vertrieb übergeben wird. Fazit: Weniger Aufwände des Vertriebs bei besseren Abschlussquoten.

Mehr zum Thema Marketing Automation und E-Mail Marketing finden Sie auf unserer Website unter der Kategorie Marketing Automation.

These 5: E-Mail Marketing steigert den Customer-Lifetime-Value

Customer-Life-Cycle im E-Mail-Marketing ist ein außerordentlich effizientes Instrument um nicht nur einen zufriedenen Kunden an eine Marke zu binden, sondern auch um den Customer-Lifetime-Value erheblich zu steigern (hierbei handelt es sich um den Gewinnbeitrag pro Kunde innerhalb der voraussichtlichen Dauer einer Kundenbeziehung).

Nun sind wir wieder bei der guten alten Tante-Emma gelandet. Stellen Sie sich vor, Sie treten durch die Türe, die freundliche Dame begrüßt Sie mit Ihrem Namen und teilt Ihnen begeistert mit, dass Ihre Lieblingsschokolade gerade wieder eingetroffen ist. „Und ein Kaffee wie immer? Wie haben Ihnen denn die Bio Bananen von letzter Woche geschmeckt?“ Garantiert: Sie sind ein zufriedener Kunde!

Genau diesen Effekt versucht E-Mail-Customer-Life-Cycle-Marketing zu simulieren.

Wenn sich Ihr Interessent auf Ihrer Website registriert, ein Produkt kauft, ein E-Mailing öffnet, und auf bestimmte Artikel klickt hinterlässt er seine ersten „Spuren“. Nun kann der Life-Cycle beginnen. Begleiten Sie Ihren Interessenten auf seinem Weg von der Informationsphase über die Entscheidungsphase bis zum Erstkauf. Nun wird es erst richtig interessant, denn wenn Sie Ihren Kunden nun während der Produkt-Nutzungsphase bis hin zur Erwägung eines Wiederkaufs begleiten, können Sie sicher sein, dass Sie einen zufriedenen Kunden, Stammkunden und Empfehler generiert haben.

Mit kreativen und an den Kunden-Life-Cycle angepassten Kampagnen können deutliche Performance-Steigerungen erreicht werden. Sie sollten Life-Cycle E-Mail Marketing selbst als „Cycle“ sehen. Es ist ein ständiger Kreislauf. Testen Sie, vergleichen Sie, interpretieren Sie, lernen Sie. Moderne E-Mail-Marketing Lösungen bieten nahezu endlose Reporting-Möglichkeiten, die sofort Aufschluss über Erfolg und Wirkung einer Kampagne zulassen.

These 6: Online Marketing rockt und die E-Mail ist der Superstar

Im Corona Jahr 2020 waren 60,36 Millionen Menschen in Deutschland im Internet (87,4 % der deutschen Wohnbevölkerung ab 16 Jahren) 860.000 User mehr als 2019!
Das sind mehr als drei Viertel aller Deutschen. Bei der Frage „Ich nutzte das Internet häufig für…“ steht nach „Suchmaschinen“ (70 %), „E-Mails“ mit 60 % auf der 2. Stelle. Mit einem beachtlichen Plus zum Vorjahr um 6 %.

Somit zählt die E-Mail neben der Nutzung von Suchmaschinen zur meistgenutzten und reichweitenstärksten Online-Anwendung überhaupt. (AGOF 2020).

Hier noch ein paar weitere Fakten:

  • E-Mails sind personalisierbar. Ein personalisiertes E-Mail hat durchschnittlich 29 % höhere Öffnungsraten und 41 % bessere Conversions als unpersonalisierte
    (Experian Marketing Services)
  • Die E-Mail ist Kaufmotivator. 44 % der E-Mail Empfänger tätigen einen Kauf auf Basis, oder inspiriert durch ein Werbemail.
    (Convinience & Convert)
  • Die E-Mail ist beliebt. So halten 70 % der 18- bis 34-Jährigen die E-Mail für die beste Form der Kommunikation im Berufsleben. (Wall Street Journal Deutschland)

These 6: Die E-Mail ist auch auf Mobiltelefonen zuhause

Je nach Zielgruppe werden heute weit über 50 % der E-Mails über mobile Endgeräte gelesen. Vielleicht haben Sie auch schon einmal gehört, dass mobile User bessere Conversions vorweisen als Stationäre? Dies kann ich bedingt bestätigen. Bedenken Sie jedoch: Mobile Kunden sind stets beschäftigt und abgelenkt durch ihre Umgebung. Sie werden häufig von externen Faktoren gestört. So kann es vorkommen, dass der Kaufprozess nicht abgeschlossen wird. Die Folge: das Produkt wird später gekauft oder komplett vergessen. Der klassische Call-to-Action des In-Den-Warenkorb-Legens wird also abgelöst von „Erinnere mich zu einem späteren Zeitpunkt“. Auch hier übernimmt die E-Mail wieder eine führende Position.

Wichtig für die mobilen User ist eine mobil optimierte Version hinsichtlich Ladezeit, Anzeige und User Experience. Für gut konzeptionierte und schlau entwickelte E-Mailings kein Problem. Sie passen sich an die verschiedenen Gegebenheiten an. Somit ist die E-Mail sowohl auf Smartphones als auch auf dem Desktop zu Hause. Aufgrund der vielen unterschiedlichen E-Mail-, Mobil- und Desktop-Clients erfordert dieser Prozess viel Erfahrung und Tests auf allen relevanten Endgeräten.

Um beste Ergebnisse sicherzustellen, nutzen wir hierfür eine Test-Farm von über 40 Desktop-, Mobile- und Browser-Clients.

These 8: Die E-Mail ist rechtskonform. Tracking, DSGVO, E-Privacy, alles kein Problem

Sicher haben Sie es in den Medien verfolgt. Nach wie vor gibt es rege Diskussionen zwischen Datenschützern und Marketern rund um das Thema E-Privacy und Data Protection. Vor einiger Zeit wurde so z. B. eines der größten E-Mail-Systeme der Welt, Mail Gimp, für Europa als unzulässig erklärt. Der Grund hierfür ist das Hosting der Kundendaten in unsicheren Drittstaaten – dazu zählt aus Sicht der EU auch Amerika. Die gute Nachricht, es gibt zahlreiche gute und 100 % DSGVO-konforme Lösungen aus Europa. Setzten Sie also auf eines dieser Systeme zur automatischen Datengenerierung und Verarbeitung, sind Sie hinsichtlich Datenschutz auf der sicheren Seite. Auch das Gewinnen neuer Empfängeradressen lässt sich dann seriös und rechtskonform umsetzten.

E-Mail Abonnenten sollten über Ihre eigenen Kanäle mit Double Opt-In generiert werden. Das ist zwar mühsam und langwierig, letztendlich können Sie mit diesen Kundendaten dann aber hocheffizient arbeiten.

Eine interessante Entwicklung ist auch, dass immer mehr Hard- und Softwarehersteller den Datenschutz ihrer Kunden als Verkaufsargument nutzen. Der Browser Mozilla blockt z. B. Website Cookies und Apple bring mit seinem neuen OS 15 Funktionen wie Mail "Privacy Protection" oder "Hide my E-Mail" auf den Markt.

Das wird auch im E-Mail-Marketing Auswirkungen auf das Tracking haben. Doch kein Grund zur Panik! Ich sehe das nicht als Gefahr, sondern eher als einen weiteren Schritt in Richtung Professionalisierung. Weg von unerwünschter Werbung, hin zu echten, relevanten Dialogen.

FAZIT

Wenn Sie gezielt Leads generieren, diese sensibel nach ihren Präferenzen befragen, das Verhalten auswerten und daraus Mehrwerte in Form relevanter Inhalte erstellen, wird auch weiterhin E-Mail Marketing das Tool mit dem besten ROI in Ihrem Online-Marketing Mix bleiben.

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